商標(biāo)品牌是公司的一個頂梁柱，只有規(guī)劃和布局的好，才能有機(jī)會將公司做強(qiáng)做大，改變公司的命運(yùn)。不論是擁有多個商標(biāo)品牌的企業(yè)，還是只是擁有一個商標(biāo)品牌做大成百年老店的企業(yè)，對于商標(biāo)品牌的規(guī)劃和布局都有他們的獨(dú)到之處。下面就讓小盾知識產(chǎn)權(quán)來和大家談一談一家公司企業(yè)該如何規(guī)劃和布局商標(biāo)品牌。

公司企業(yè)該如何規(guī)劃和布局商標(biāo)？

一、一件商品（一個服務(wù)）上要使用多少件商標(biāo)？

如果一件商品上沒有標(biāo)注任何商標(biāo)，很有可能那是一件“三無產(chǎn)品”。其生產(chǎn)者為了躲避法律追究就是不想通過商標(biāo)告訴你產(chǎn)品的來源。因此，使用商標(biāo)的原始作用是指示和區(qū)分商品的來源，這便是商標(biāo)的的基本功能。

在市場競爭環(huán)境下，誰都想讓自己的商標(biāo)脫穎而出，顯得更好看，更好記，甚至能傳播得更遠(yuǎn)。在這種情況下，只使用一件商標(biāo)可能就不能滿足需求了。于是，出現(xiàn)了一件商品使用多個商標(biāo)的現(xiàn)象，如在使用文字商標(biāo)的同時使用富有美感的圖形商標(biāo)，在使用中文商標(biāo)的同時使用更具有國際視野的英文商標(biāo)。

隨著競爭的加劇，企業(yè)使用的商標(biāo)已經(jīng)不單單作為指示商品來源的標(biāo)志，商標(biāo)的功能悄然發(fā)生了進(jìn)化，企業(yè)可以在一件商品上使用多個商標(biāo)來表達(dá)多種多樣的信息，如：

1、同時使用不同的商標(biāo)指示同一來源下的不同類型的商品，如同樣是“喜之郎”生產(chǎn)，“美好時光”商標(biāo)代表的是海苔，“優(yōu)樂美”商標(biāo)則代表了奶茶；

2、同時使用不同的商標(biāo)指示同一來源下的不同風(fēng)格的商品，如同樣是“阿迪達(dá)斯”品牌，“三葉草”圖形商標(biāo)代表的是休閑服飾，“三條杠”圖形商標(biāo)則代表了運(yùn)動系列；

3、同時使用不同的商標(biāo)指示同一來源下的不同型號的商品，如同樣是“格力”造，使用“五谷豐登”商標(biāo)的空調(diào)與使用“王者風(fēng)尚”商標(biāo)的空調(diào)在規(guī)格和技術(shù)指標(biāo)上顯然存在區(qū)別；

4、同時使用不同的商標(biāo)指示同一來源下的不同檔次的商品。如同樣標(biāo)注了“蒙牛”商標(biāo)，但不是所有牛奶都叫“特侖蘇”；

5、使用副商標(biāo)表達(dá)商品采用的技術(shù)、工藝或材料。如“蘇泊爾”電壓力鍋上使用“鮮呼吸”副商標(biāo)表示該商品采用了可使食物更加鮮美的技術(shù)；“三棵樹”牌油漆上使用“荷易凈”副商標(biāo)說明該商品使用了環(huán)保工藝；“安踏”運(yùn)動服上使用“新雪麗”商標(biāo)則告訴消費(fèi)者該商品選用了高質(zhì)量的保溫材料，質(zhì)量上乘。

從上述商標(biāo)的使用情況可以發(fā)現(xiàn)，商品上標(biāo)注商標(biāo)的多少主要取決于品牌識別、品牌傳播和信息表達(dá)三個方面。品牌識別和傳播對于商標(biāo)的需求在于如何吸引公眾，建立品牌形象，有時候企業(yè)需要通過使用文字、圖形、字母、數(shù)字、顏色組合、三維標(biāo)志甚至聲音等多個商標(biāo)來實(shí)現(xiàn)；信息表達(dá)則是企業(yè)通過商標(biāo)化的形式描述產(chǎn)品型號、產(chǎn)品類型等產(chǎn)品信息，或者宣傳展示商品的某個競爭優(yōu)勢，如技術(shù)優(yōu)勢、品牌優(yōu)勢等，商品上要表達(dá)的信息越多，商標(biāo)使用的數(shù)量可能也就越多。

二、注冊商標(biāo)的類別該如何選擇？

我們在申請商標(biāo)時，只有正確的進(jìn)行商品或者服務(wù)的選擇，才能全面、充分的維護(hù)自己的商標(biāo)專用權(quán)。

在注冊商標(biāo)的時候，申請人根據(jù)自己的主營業(yè)務(wù)，來判斷應(yīng)該選擇哪些類別進(jìn)行注冊，這個是非常重要的，它關(guān)乎到企業(yè)未來的發(fā)展。

（一）確定商品或者服務(wù)分類

1、一般情況下，申請人根據(jù)自己的主營產(chǎn)品在《類似商品和服務(wù)區(qū)分表》上來選定大的類別。如申請人的主營產(chǎn)品是大衣、鞋、錢包。那么根據(jù)分類表的目錄，我們很快可以判斷大衣、鞋屬于25類。錢包屬于18類。

2、隨著目前科技的發(fā)展以及市場的不斷變化，新興產(chǎn)品是層出不窮。一些新產(chǎn)品、新的服務(wù)項(xiàng)目或者產(chǎn)品、服務(wù)名稱不規(guī)范、不具體，而以至在分類表里找不到對應(yīng)的分類，這就導(dǎo)致我們確定商品或服務(wù)項(xiàng)目的類別非常困難，像這些情況，需要有豐富的分類經(jīng)驗(yàn)和相關(guān)知識，以及對產(chǎn)品和服務(wù)項(xiàng)目有充分把握和了解，才能確定好類別。

3、有的新興行業(yè)一個類別無法完全包含進(jìn)去，出現(xiàn)垮類別的情況。如：電子商務(wù)行業(yè)。這個是互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的產(chǎn)物，目前，市場銷售最熱門的，也是商家最關(guān)注的。如果要對這個行業(yè)的商標(biāo)進(jìn)行全面保護(hù)，整體來講，就要注冊四個類別：

（1）42類：第4220群組，計(jì)算機(jī)編程及相關(guān)服務(wù)。

（2）35類。廣告類別。

（3）38類。3802群組，通訊服務(wù)。

（4）39類。運(yùn)輸、物流服務(wù)。

電子商務(wù)行業(yè)必須在這四個類別進(jìn)行注冊，缺一不可，這才能進(jìn)行全面的保護(hù)。像這樣跨類別商標(biāo)注冊的情況很多，再例如：家電行業(yè)。都是需要通過多類別注冊，才能維護(hù)自己的商標(biāo)權(quán)益的。像電子商務(wù)行業(yè)、家電行業(yè)這樣的情況，需要特別注意，如果在類別上選擇不當(dāng)，就會對商標(biāo)的保護(hù)力度不夠，從而無法全面的保護(hù)自己的商標(biāo)權(quán)。

三、企業(yè)需要多少件商標(biāo)？

決定企業(yè)商標(biāo)數(shù)量需求的因素可以歸納為三個方面：品牌戰(zhàn)略、營銷策略和法律保護(hù)。

首先，企業(yè)的品牌戰(zhàn)略對商標(biāo)數(shù)量需求的影響。如果企業(yè)采用的是單一品牌戰(zhàn)略，意味著所有的產(chǎn)品只使用一件商標(biāo)。在產(chǎn)品多元化的企業(yè)，雖然商標(biāo)會在不同的商品類別上申請注冊，形成多件商標(biāo)，但總體上來講，這類企業(yè)對于商標(biāo)數(shù)量的需求不多。而如果企業(yè)實(shí)施的是多品牌戰(zhàn)略，則會根據(jù)品牌架構(gòu)使用多個商標(biāo)，進(jìn)而產(chǎn)生大量商標(biāo)需求，如寶潔公司，僅在洗發(fā)水產(chǎn)品上就形成了多個系列品牌，并分別有相應(yīng)的商標(biāo)與之對應(yīng)。另外，從品牌經(jīng)營的動態(tài)上看，有的企業(yè)會有品牌擴(kuò)張和延伸需求，相應(yīng)的會在所涉及的商品類別上補(bǔ)充注冊商標(biāo)。而有的時候，若企業(yè)品牌延伸不當(dāng)，將會對原有品牌造成不利影響。但如果在品牌延伸時使用其他的商標(biāo)，原有商標(biāo)只起到一個品牌背書的作用，則能夠有效降低品牌延伸的市場風(fēng)險。如“格力”品牌延伸至“格力”小家電可能會對“格力”品牌的市場形象和產(chǎn)品定位產(chǎn)生影響，若使用其它的商標(biāo)則能夠有效規(guī)避此類風(fēng)險，實(shí)際上格力確實(shí)棄用“格力”商標(biāo)，而啟用了“大松”商標(biāo)來命名其生產(chǎn)的生活小家電產(chǎn)品。在這種情況下，企業(yè)也會增加對商標(biāo)數(shù)量的需求。

其次，企業(yè)的營銷策略對商標(biāo)數(shù)量需求的影響。如前文所述，表達(dá)信息是商標(biāo)除指示商品來源之外的另一項(xiàng)的重要功能。而借助商標(biāo)表達(dá)的信息多數(shù)與企業(yè)的營銷活動有關(guān)。具體表現(xiàn)為，其一、表達(dá)產(chǎn)品的市場形象，如使用商標(biāo)表達(dá)不同風(fēng)格、不同系列、不同檔次的產(chǎn)品；其二、表達(dá)產(chǎn)品的品質(zhì)，如使用商標(biāo)表達(dá)產(chǎn)品所使用的各類技術(shù)、工藝和材料；其三、表達(dá)產(chǎn)品的賣點(diǎn)，如在油漆商品上使用“鮮呼吸”商標(biāo)表達(dá)產(chǎn)品健康環(huán)保，可以放心使用。同時，與營銷有關(guān)的廣告元素和商業(yè)創(chuàng)意也經(jīng)常被作為商標(biāo)使用，前者如廣告語商標(biāo)、商業(yè)卡通形象商標(biāo)等，后者如阿里巴巴的“雙十一”商標(biāo)等，這些營銷元素都極大的引發(fā)企業(yè)對于商標(biāo)數(shù)量的需求。此外，由于品牌定位等原因致使企業(yè)更換商標(biāo)也是營銷策略影響商標(biāo)數(shù)量需求一個重要表現(xiàn)。

最后，法律保護(hù)對于商標(biāo)數(shù)量需求的影響。一個品牌要獲得商標(biāo)法意義上的保護(hù)，可能需要通過申請注冊數(shù)件甚至更多的商標(biāo)才能實(shí)現(xiàn)。從商品分類的角度分析，日常的商品分類可能與商標(biāo)注冊用的商品分類并不是一一對應(yīng)，這時就需要在多個相應(yīng)類別上進(jìn)行注冊，如熟食生產(chǎn)加工企業(yè)，至少需要在第29類和第30類商品上同時注冊；從保護(hù)商標(biāo)組成元素的角度分析，組合商標(biāo)要想獲得更大范圍的保護(hù)則需要拆分成數(shù)個元素分別進(jìn)行申請注冊；從商標(biāo)實(shí)際使用情況的角度分析，不僅要對商標(biāo)本身申請注冊，還要對商標(biāo)簡稱、商標(biāo)別稱等申請注冊；從保持品牌唯一識別性的角度分析，則需要在企業(yè)經(jīng)營范圍以外的行業(yè)上申請注冊，防止被他人注冊和使用，諸多此類等等。因此，從法律保護(hù)的角度考慮，企業(yè)對商標(biāo)數(shù)量會有一定的需求。

四、展望未來，對未來商標(biāo)市場進(jìn)行規(guī)劃。

企業(yè)在自己的主營產(chǎn)品上注冊商標(biāo)后，這才完成了商標(biāo)保護(hù)的第一步，這是最初級的。

除了注冊企業(yè)自己主營的產(chǎn)品以外，如果對其他相關(guān)產(chǎn)品還在考慮是否生產(chǎn)或者經(jīng)營，沒有具體實(shí)施的情況下，只是單純的為了擴(kuò)大商標(biāo)注冊保護(hù)的范圍，我們就可以在相關(guān)的類別里提前注冊。為了節(jié)約成本，可以在每個群組里面選擇一個小的商品項(xiàng)目（比如說：26類。26類總共分為10個小的群組，在每個群組里面選擇一個商品注冊，就整好10個商品項(xiàng)目，這樣選擇，也就是把整個26類都保護(hù)起來，第三人如果想在第26類注冊相同或者相近似商標(biāo)，那是注冊不下來的。）。如果企業(yè)以后生產(chǎn)的產(chǎn)品沒有注冊，就可以補(bǔ)充注冊一下，就不用擔(dān)心商標(biāo)注冊不成功或者第三人侵權(quán)等問題。

為了更加全面的保護(hù)自己的商標(biāo)權(quán)益，更應(yīng)該考慮一下，在與企業(yè)主營產(chǎn)品相近的類別或者同行業(yè)的不同類別注冊商標(biāo)。

五、商標(biāo)全類注冊的重要性

全類商標(biāo)注冊是一種針對優(yōu)秀商標(biāo)而設(shè)計(jì)的重要防御戰(zhàn)略。這一戰(zhàn)略的方法就是同一商標(biāo)運(yùn)用于完全不同種類的產(chǎn)品或不同行業(yè)，防止他人在不同產(chǎn)品或產(chǎn)業(yè)上使用貴公司的商標(biāo)。因?yàn)橥簧虡?biāo)使用的商品或服務(wù)類別有一定限制，產(chǎn)品或服務(wù)跨行業(yè)、跨種類時，就必須分別注冊，以達(dá)保護(hù)的目的。

全類商標(biāo)注冊的必要性：

1．有利于品牌馳名，有利于公司的發(fā)展壯大。如“DELONG”做全類別的注冊，消費(fèi)者一看到“DELONG和其象征性的標(biāo)志等等”便能確認(rèn)是其公司的品牌。

2．縱貫世界上各大品牌壯大的經(jīng)驗(yàn)，要打造一個馳名品牌，經(jīng)營一個好的品牌，首先要全類注冊自己的商標(biāo)。如：蒙牛集團(tuán)、吉利集團(tuán)、娃哈哈、可口可樂、利群、家樂福、海爾……。

3．如果自己不去全類申請注冊商標(biāo)，別人不僅會在各類別、各行業(yè)紛紛搶注您的品牌，而且一個個“DELONG”品牌的服裝；“DELONG”的玩具……公司會崛起。

4．有些企業(yè)自認(rèn)為目前規(guī)模不大，品牌知名度不高，不會去考慮什么全類注冊，但一等到把企業(yè)的品牌強(qiáng)做大后，再想回頭去全類注冊時，發(fā)現(xiàn)自己的品牌在各行業(yè)上已被別人搶注完了。此時可謂后悔晚亦！

5．集團(tuán)化企業(yè)、著名品牌、股份上市公司、實(shí)業(yè)公司往往名聲在外，隨著社會的發(fā)展，而且往往會進(jìn)行多元化投資和進(jìn)行不同行業(yè)的發(fā)展。這些企業(yè)如果不全類注冊，別人為了利用公司的名氣馬上會想到在其它類別搶注你的品牌，沾您的光，搭你的便車。

6．企業(yè)名稱、企業(yè)簡稱直接代表了企業(yè)的形象，商標(biāo)和字號一致這是完全正確的。但進(jìn)行全類注冊這才是首選。

7．商標(biāo)全類注冊后，不僅提高了同行業(yè)對您公司的識別能力，同時提高了公司品牌的地位。

8． 公司的發(fā)展從長期來說往往具有不可預(yù)見性。有些公司開始是單一的發(fā)展方向，產(chǎn)品單一。但是公司一旦壯大或發(fā)展到一定時期，公司很可能就利用自已的品牌效應(yīng)走向多元化投資和發(fā)展，這時全類注冊商標(biāo)就更顯的重要了。

9．國家商標(biāo)局，極力鼓勵各單位全類注冊商標(biāo)，并在審查時會適當(dāng)放寬條件，并給予適當(dāng)?shù)募訌?qiáng)保護(hù)。全類注冊的商標(biāo)在參評全國馳名商標(biāo)、地方著名商標(biāo)時優(yōu)先給予重點(diǎn)考慮。

《商標(biāo)法》第11條規(guī)定：注冊商標(biāo)專用權(quán)，以核準(zhǔn)注冊的商標(biāo)和核定使用的商品為限。所以，企業(yè)在選擇商標(biāo)注冊分類的時候，應(yīng)站在戰(zhàn)略的高度，非常認(rèn)真的對待每個細(xì)節(jié)，仔細(xì)斟酌，為企業(yè)將來的生產(chǎn)經(jīng)營打好基礎(chǔ)。這樣才能免去由于商標(biāo)注冊工作做得不到位而使企業(yè)在經(jīng)營過程中帶來的不必要的麻煩，免去后顧之憂。