火爆的粉紅小豬

9月底的這段時間，上海許多幼兒家長或許會帶著孩子涌入位于虹橋的一處商業中心，只為了能與小豬佩奇一家“親密接觸”，這里正在舉辦“小豬佩奇”游樂園的主題商業活動，并且即將進入尾聲。

長鼻圓眼，外加粉紅的皮膚，喜歡玩游戲、踩泥潭，吃意大利面和巧克力蛋糕，這只叫做“佩奇”的粉色卡通小豬外表平淡無奇，形象設計遵循極簡理念，卻無疑是近兩年中國幼兒界的一位大明星，俘獲了無數學前少兒的心。

由“小豬佩奇”動漫品牌衍生出的周邊產品在中國市場上相繼出現，“小豬佩奇”猶如一艘巨型航母，不斷探索中國動漫授權產業的藍海邊界。

粉紅豬小妹佩奇是一只地地道道的英國小豬，它誕生自英國一家名為“ABD”(Astley Baker Davies)的動漫制作公司。“eOne”(Entertainment One)公司在2015年收購了“ABD”70%股權，并獲得了“小豬佩奇”品牌85%的特許經營權。

2015年，“小豬佩奇”在中國大陸開播，立刻獲得全國小觀眾們的喜愛。同年10月在三大視頻平臺--愛奇藝、優酷和土豆網上線，僅僅一年，收看人次就超過100億次。成為中國中央電視臺早上七點時段收視率第一的動畫片節目，榮列最受歡迎的學前教育節目之一。

蔣女士有一個六歲的女兒，她告訴記者，女兒特別喜歡動畫片中的姐姐佩奇，每天放學回家后都要看上幾集“小豬佩奇”，甚至用電腦反復回放，“開頭那幾句話背得滾瓜爛熟”。

伴隨著“小豬佩奇”動畫的全球風靡，“小豬佩奇”的經營方憑借爆款IP賺得盆滿缽滿。在十余年前，如若在中國提及“IP”，許多人的第一反應一定是“網絡間的互連協議”，然而，在中國動漫產業不斷發展的今天，“IP”的另一重含義“Intellectual Property”(知識產權)開始被更多人所熟知。

憑借動畫片的大熱，“eOne”公司2016年在全球通過500多個IP授權協議，獲得11億美元的銷售額，折合人民近70億元。根據eOne的戰略規劃，“小豬佩奇”2020年的零售額目標為20億美元，折合人民幣已經超過120億元。

而在中國市場上，“小豬佩奇”更是成為一些零售業在轉向“動漫爆款+全產業鏈”新經營模式過程中的首選動漫品牌。香港山城集團是eOne的版權在中國的許可代理方，在北京、上海、廣州有三處分支機構，負責公司在大陸市場的品牌特許授權代理業務。

9月27日，香港山城集團廣州分公司的市場推廣負責人告訴經濟觀察網記者，“小豬佩奇”的品牌授權業務近兩年在中國大陸相當火熱，版權費也在不斷上漲，生產商間競爭激烈，曾有一位小豬佩奇品牌IP的購買者因為猶豫，一個月后再咨詢時，版權費便上漲了十余萬。

記者從一些電商門戶網站上看到，以“小豬佩奇”動漫品牌形象出現的衍生品類型繁多，已經涵蓋了眾多領域，包括繪本、玩具、服飾、卡通貼紙，甚至是水杯。除去傳統的與動漫品牌合作密切的零售業外，一些過去較少涉足動漫IP授權市場的零售業也開始選擇搭乘“小豬佩奇”IP高知名度的順風車。例如盈峰母嬰品牌以及中國新天地旗下的購物中心。

當然，版權的授權價格也不菲，據前述香港山城集團廣州分公司的市場推廣負責人透露，香港山城集團上海分公司以近兩百萬的價格，將“小豬佩奇”主題樂園的版權授權給中國新天地虹橋項目。

這位負責人還表示，購買“小豬佩奇”版權的生產商需要經過一道嚴格的資質審核手續，從提交申請到審核通過往往需要數個月的時間。只有在對合作者的產品定位、運營實力與營銷實力進行綜合評估后，公司才會考慮是否授權。“小豬佩奇”的版權授權是一個相互選擇的過程。

本土的追趕

有統計數據顯示，至2017年，中國動漫授權市場的總體規模已經位列亞洲第二，僅次于有“動漫王國”之稱的日本。在中國動漫授權市場上，“小豬佩奇”一類的進口動漫品牌仍然占據主導地位，本土動漫品牌的商業授權之路雖稱不上道阻且長，卻依舊處于一個追趕式發展的階段。

實際上，動漫品牌授權產業在日本以及歐美國家已經相當成熟，但在中國仍是一個新興產業。在國際上，影視產品的制作產值與授權值平均為1：10，動漫產品的收益大部分來自于后續的品牌授權，衍生品開發市場不容小覷。

近幾年，中國手游市場的興起將“IP授權”這個名詞帶入人們的視野。中國本土動漫也開始嘗試走向品牌授權的市場，而最引人注目的當屬前幾年廣東原創動力與迪士尼之間的合作。2012年，廣東原創動力文化有限公司與迪士尼簽署“喜羊羊”衍生產品的全球授權協議，將“喜羊羊”的品牌使用權授權給美國迪士尼公司。然而，品牌授權的背后是中國本土動漫制作公司市場開拓與品牌營銷能力上的孱弱。“喜羊羊”形象雖然出現在各類電視臺、大熒幕上，而它的衍生品開發實則舉步維艱。

國內大部分中小型動漫企業的盈利來源主要是依靠出售動畫的播映權和政府補貼，衍生品開發這一環節對于大多數動漫企業而言是弱項。

“喜羊羊”當時的制作公司原創動力在最初階段，主要依靠動畫播映權獲利，然而國內電視臺的版權付費情況并不理想，除去動畫片前期的資金投入外，利潤實際上所剩無幾。在公司內部，90%以上的員工來自內容部門，衍生產品授權部員工數目卻寥寥無幾，而IP授權才是動漫產業中最大的盈利點。

北京大學文化產業研究院動漫研究中心研究員鄧麗麗用“追趕式發展”來評價中國動漫授權產業的發展現狀。在她看來，動漫授權在過去中國的動漫產業中是一種缺失，大部分本土動漫企業都沒有品牌授權的經驗，仍然在不斷國外動漫授權市場體系較為完善的國家學習。在這個過程中，中國也涌現了一批有志于做動漫產業整體布局的企業，例如奧飛娛樂(14.840, 0.07, 0.47%)有限公司。奧飛娛樂主營業務主要分為四個部分，分別是影視動漫內容創作、媒體經營、游戲研運和消費品制造與營銷。2013年9月，奧飛收購廣東原創動力，獲得“喜羊羊和灰太狼”系列品牌的知識產權。除此外，它還購買和囤積了大量國內外知名動漫IP，希望從動漫產業鏈的下游逐漸向上游走，打通產業鏈的各個環節。奧飛娛樂的財務報表顯示，在2017年上半年，公司主要通過以IP為核心的泛娛樂全產業鏈平臺推動公司營業收入增長。

然而，在動漫授權產業興起的背景下，本土動漫品牌授權總體上處于孱弱的狀態。盡管前幾年《大圣歸來》等一系列優質國產動畫電影接連出現，但在打開下游衍生品授權市場方面仍然動力不足。很多中國孩子們耳熟能詳的本土動漫明星，如葫蘆娃和哪吒，仍然僅是作為一個動畫形象而存在，鮮少與商業領域相關聯。

有數據顯示，中國動漫授權市場中，80%以上被國外卡通形象占據，本土品牌占有率不足20%。北京杰外動漫文化股份有限公司是中國最早從事國內外正版動畫代理發行業務的機構之一，整體業務以日本動漫版權代理為主。

經濟觀察網記者在向杰外動漫咨詢動漫IP授權業務時，其IP授權運營部門負責人告訴記者，公司在引進動漫版權時主要以動漫自身熱度作為考量標準，日本動漫仍然是時下國內最為火熱的動漫類型，公司內也是主打日本動漫IP，國產動漫只有幾部，所占比例很小。

之所以出現動漫IP授權市場上國產動漫占比低的現象，鄧麗麗認為動漫產品的設計與市場經營能力是核心問題。鄧麗麗說，動漫品牌授權是一個完全市場化的行為，購買版權的生產商以及購買衍生品的消費者作為市場行為的主體，最關注的依舊是動漫自身的熱度和質量。

在過去十多年間，中國動漫產業所處的運行環境一直飽受詬病，產權保護意識薄弱、盜版市場猖獗被認為是阻礙中國動漫品牌授權產業發展的一塊絆腳石。

然而，鄧麗麗有不同的觀點。她認為隨著國家知識產權保護力度的加大，以及付費內容市場的興起，盜版不足以為懼。另外，盜版恰恰是一個完全商業化的行為，盜版者對動漫產品的質量和市場有著極強的判斷能力。“如果一個動漫產品連盜版都沒有，恰恰說明這個產品沒有市場。”她說。

對于國產動漫授權市場的發展前景，鄧麗麗表示了樂觀的態度：“雖然國產動漫的授權產業與國外相比仍有差距，但也在不斷追趕發展，比如前些年的‘喜羊羊’，現在的‘熊出沒’。”但同時，她也強調：“前提必須是有好作品和好形象，沒有這些做基礎，不論如何呼吁產權保護和產業鏈發展，都不會有任何幫助。”

來源：經濟觀察報